A ilusão do eu autônomo na sociedade do consumo

Slogans: O indivíduo é o alvo preferencial do marketing da sustentabilidade

A adesão voluntária ao discurso moderno que proclama a manutenção de uma sociedade constituída de sujeitos self-made, autor e protagonista de seu próprio destino e, ao mesmo tempo, culpabilizado desde sempre pelo fracasso da empreitada individualista, pode ser percebido a partir da difusão de conceitos como: “consumo responsável”, “sustentabilidade”, “consumo consciente”, dentre outros slogans similares que procuram alertar aos consumidores dos males causados pelo hiperconsumo e descarte de mercadorias no meio-ambiente. A crítica da cultura consumista aos danos a natureza não é nova, sempre teve um lugar em relação ao discurso hegemônico pregador do consumo sem limites, mas ao contrário do que ocorre atualmente esse alerta sempre se manteve marginal. Hoje, a assimilação dessa crítica encontra seu lugar na ideologia a custa da responsabilização do consumidor. Tal discurso tem se apoiado no projeto político-ideológico da sociedade moderna que sustenta a existência do eu autônomo.

O enfoque de grande parte dos meios midiático e publicitário, com apoio dos órgãos governamentais, tem recaído na ação individual, isto é, na responsabilização dos indivíduos sobre danos causados pela atividade das corporações no meio-ambiente. Essa é uma ideia que remete a liberdade de escolha e de poder decisório do sujeito que domina a sociedade capitalista contemporânea. A viabilidade de tal discurso torna-se possível em face da inexistência de modelos ou referencias que orientem o sujeito, desse modo num mundo desencantado, os indivíduos na atualidade devem se auto-forjar singular e coletivamente.

Esse ideário tem sido associado a racionalidade neoliberal, cuja aspiração é produzir sujeitos moralmente qualificados capazes de avaliar custos e benefícios de uma determinada ação em oposição a outras possibilidades. Para que isso possa ser viável é fundamental o desenvolvimento das assim chamadas biopolíticas, ou seja, tecnologias de controle do eu.

Desse modo, o que está em jogo é a radicalização de uma ordem política e social desde já atuante, voltada principalmente para a maneira como o sujeito governa a si mesmo. Assim, qualquer intervenção política ou social de problemas originados na dinâmica do sistema socioeconômico como desemprego, criminalidade, abuso de drogas e etc., seja não mais atribuídos a fatores estruturais, mas a categorias subjetivas.

O psicologismo a serviço do discurso reacionário

Esse giro discursivo pode ser observado na forma como se privilegia estilos de vida e sua relação com a prevenção de doenças, estratégia principal da formulação de campanhas

A ilusão do eu autonômo se manifesta atualmente pela responsabilização do consumidor

publicitárias destinadas a “reeducar” o cidadão para que viva saudavelmente.

O eu autônomo, responsável por seus atos de consumo, ressurge em mais um cenário de crise do capitalismo, desta vez, diante dos limites da exploração da natureza que vem a substituir a velha promessa ideológica da igualdade presente no american way of life, pois se já não há mais como sustentar a promessa de acesso a todos as benesses do desenvolvimento, agora, o limite apontado para impossibilidade de cumprimento da promessa de prosperidade para todos se encontra no limite da própria natureza. Os limites do consumo no capitalismo passa a ser definido por limites externos ao sistema econômico.

Afinal, viver como se não houvesse limites já não é uma promessa que a ideologia hegemônica neoliberal possa cumprir. A culpa decorrente de tal constatação é comumente explorada pelo próprio mercado através do desenvolvimento e exposição de produtos “ecologicamente corretos” que permitem a expiação da culpa do consumidor ao optar pelo “consumo consciente”. Nessa lógica, o principal agente proibitivo que condena o excesso é o próprio indivíduo.

A angústia gerada a partir da culpabilização de suas escolhas pode ser monetarizada pelas corporações e seus “produtos sustentáveis”. Na procura de expiação de sua culpa, o sujeito, ao transferir a responsabilidade pela construção de uma sociedade verdadeiramente democrática se omite.

É sabido que a sociedade do consumo recorre sempre a uma suposta liberdade do sujeito como único ato possível de interferência na vida social. Ocorre que a liberdade não pode ser considerada uma possibilidade de escolha entre duas ou mais alternativa dentro de um conjunto pré-estabelecido. Um ato livre, numa sociedade democrática, significa inclusive, mudar as coordenadas das estruturas onde tais alternativas se apresentam.

Já em 1955, Gilbert Keith Chesterton dizia algo interessante:

Em termos gerais, podemos afirmar que o livre pensamento é a melhor de todas as salvaguardas contra a liberdade. Aplicada conforme o estilo moderno, a emancipação da mente do escravo é a melhor forma de evitar a emancipação do escravo. Basta lhe ensinar a se preocupar em saber se quer realmente ser livre, e ele não será capaz de se libertar.[1]

Ao contrário da responsabilização, a culpa pretende a reproduzir continuamente as condições que a promoveram, ao mesmo tempo em que faz sofrer, a culpa também satisfaz o sujeito, privando-o das agruras de ter que se ver frente a responsabilizar-se ante seu desejo.

Assim como o neurótico permanece submisso a ordem tirânica da instância que S. Freud denominou supereu, o consumidor médio permanece cativo do discurso culpabilizador. O mesmo evitamento tem como efeito não menos que a covardia moral, ao permanecer eternamente em busca de reconhecimento desse outro que poderia consagrar ao sujeito o título de consumidor exemplar para satisfação de seu próprio narcisismo.

Uma visão não mistificadora da sociedade do consumo impõe uma análise crítica das condições que geram um pacto social cínico, já que inexiste qualquer verdade suprema que possa justificar o atual estado das coisas, pois estamos mergulhados em circunstâncias humanas, históricas e de linguagem.

Nota:

[1] Gilbert Keith Chesterton, Orthodoxy, San Francisco, Ignatius Press, 1955, p.114. In: ZIZEK, S. Bem-vindo ao deserto do real. São Paulo: Boitempo, 2003. p.18.

Referência:

Fontenelle, I. A. (2010). O fetiche do eu autônomo: consumo responsável, excesso e redenção como mercadoria. Psicologia & sociedade, 22(2), 215-224.

Kehl, M. R. Sobre ética e psicanálise. São Paulo: Companhia das letras, 2002.

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s